Namenstrategie und passender Name: so hängt alles zusammen

Wo fängt man an, wo hört man auf?
Über Markennamen kann man so viel diskutieren, analysieren und streiten, lernen und wissen. Deshalb gibt es hier Informationen zu einigen grundlegenden Belangen und zur Kreation von Markennamen.
Eher unterhaltsam und mit viel breiterem Themenspektrum geht es in meinem Naming-Blog zu.

Wofür überhaupt Markennamen? Sinn und Funktionen von Branding

Im Lebenszyklus eines Produkts gibt es viele Variablen: Der Inhalt ändert sich, die Verpackung wird modernisiert, die Sortimentsstruktur angepasst. Eines ändert sich jedoch (meistens) nicht: Der Markenname. Wieso man den Markennamen nur ungern ändert, und wieso eine Namensentwicklung dann eine besondere Herausforderung ist, wird klar, wenn man seine Funktionen betrachtet.

Der Name spiegelt den einzigartigen Charakter eines Produkts oder eines Unternehmens - seine Identität - wider. Er definiert entsprechend der Markenstrategie die Identität und macht Produkt und Unternehmen unverwechselbar. Ein optimaler Markenname weckt die richtigen Assoziationen und Emotionen. Branding schafft Vertrauen in die Werte eines Produkts und garantiert für seine Qualität.

Ein schönes Beispiel hierfür ist der Produktname Secoder, der Sicherheit und intelligente Codierungsverfahren bereits im Namen ankündigt. Das Naming reflektiert also besondere Produkteigenschaften. Wobei die Bedeutung der Etymologie langfristig abnimmt, so wie die Marke mit Ihrem Werteraum an Stärke gewinnt.

Ein sorgfältig ausgewählter Markenname bringt Ihnen aber auch entscheidende Wettbewerbsvorteile: Er sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert, einen klaren Ausdruck der Positionierung, und er ermöglicht die rechtliche Absicherung gegen Nachahmungen durch Eintragung in den relevanten Warenklassen. So gehören Markennamen über ihren Markenwert zu den besten Kapitalanlagen eines Unternehmens. Entsprechend zahlt es sich aus, dem Naming höchste Bedeutung beizumessen.

Die wichtigsten Funktionen von Marken und Markennamen aus verschiedenen Perspektiven kann man so zusammenfassen: Positionieren und Differenzieren, Identifizieren und Werben, Garantieren und Schützen.

In idealer Form nützt die Marke dem Hersteller wie dem Konsumenten.

Markenarchitektur und Namenssystem - Nutzen und Effekte von Systematik

Insbesondere bei einem breit gefächerten Portfolio bietet es sich an, die verschiedenen Produktgruppen eines Unternehmens oder Unternehmensteile sprachlich klar zu strukturieren. Das bedeutet, dass nicht jede einzelne neue Einheit einen isolierten Namen erhält, sondern dass die Namen z.B. innerhalb einer Produktgruppe in einem sprachlichen Zusammenhang stehen. Dieser Zusammenhang kann zum Beispiel durch wiederkehrende semantische oder morphologische Muster hergestellt werden - z.B. konkret mittels alpha-numerischer Kürzel.

Der Clou besteht dabei in einem System mit Augenmaß, mit einem klar definierten Ziel im Hintergrund und einem langfristigen Nutzen. Es geht nicht um Systematik um ihrer selbst willen, sondern um effiziente Hilfe beim Marketing durch das Naming. Praktisch kann ein solches System sowohl mit Produktnamen, Servicenamen und auch Firmennamen umgesetzt werden.

Am besten lässt sich dies an guten Beispielen und an Ihren konkreten Projektbedingungen besprechen.

Gefahren und Hürden bei der Namensfindung

Für neue Markennamen gibt es vor allem drei große Herausforderungen: Sprachen, Marketing und Markenrecht. Deshalb kann die Unterstützung durch einen Profi sinnvoll sein.

Sprache
Wenn man Pech hat, oder wenn man nachlässig ist, können Namen negative Assoziationen hervorrufen. Zum Beispiel, weil der Markenname eine ungewollte Ähnlichkeit zu einem negativ besetzten Wort in einer Fremdsprache aufweist: Meist findet man sich dann in fataler Nähe zu einem Schimpfwort oder zu Bezeichnungen für ein Geschlechtsteil oder Ausscheidungen wieder. In der Vergangenheit hat es einige Beispiele gegeben, die so für unfreiwillige Komik und in der Folge für ein beschädigtes Unternehmensimage sorgten.

Marketing
Farblose und 0815-Namen laufen Gefahr, mit anderen am Markt verwechselt zu werden. So verlieren Unternehmen und Produkte an Profil. Das macht wiederum einen höheren Werbeaufwand nötig, um den Namen vom Wettbewerber abzuheben. Ein markanter, identitätstragender Markenname ist effektiver. Klare Ausnahme sind natürlich Me-too-Projekte, die der Marketingstrategie der Anlehnung - und eben nicht der Differenzierung - folgen!

Markenrecht
Sehr viele Namen sind im Markenregister schon als Marken registriert und damit nicht mehr verfügbar. Und es gibt viele ähnliche Marken zu jeder (neuen) Marke. Manche Namen können aus markenrechtlichen Gründen nicht registriert werden: weil sie freihaltebedürftig oder beschreibend sind. Wir helfen Ihnen als professionelle Agentur für Namensfindung zusammen mit unseren Partnern den richtigen Namen zu finden und auszuwählen.

Die FAQs zur Welt der Markennamen

Oft ist es hilfreich zu wissen, was jemand unter einem Begriff versteht. Schon deshalb finden Sie hier keine Definitionen aus der Wikipedia oder von Großlinguisten, sondern meine persönlichen Erklärungen. Mein Marken-Namen-Lexikon en miniature:

F: Was ist ein Kunstname?
A: Hat es so in der Welt noch nicht gegeben und wurde deshalb neu synthetisiert. Sieht man an Namen wie Ixo, Evonik oder Arvato. Dennoch eine subjektive Kategorie.

F: Was ist ein Familienname?
A: Bei Produkten wie bei Menschen: Es gibt Mitglieder einer Familie, und diese tragen den gleichen Namen. Nicht so bei Patchworkfamilien und Patchwork-Sortimenten.

F: Was ist ein Akronym?
A: Man nimmt die Anfangsbuchstaben oder -elemente von Wörtern und kombiniert diese zu einem neuen Wort. Leicht gefunden, gut begründbar, aber schwer zu entschlüsseln für den Rezipienten, der die Entstehungsgeschichte ja nicht immer kennt. Besonders beliebt bei Bund und Behörden.

F: Was bedeutet alpha-numerisch?
A: Alphabet und Zahlenwelt durcheinander. Ungleiches wird zusammengesteckt. Besonders beliebt bei Typenbezeichnungen wie CT3000 oder A40 oder M2400 PT 16. Dient oft als Basis zur Strukturierung von Portfolios und Systemen.

F: Was ist ein Neologismus?
A: Ein neu erfundenes Wort. So wie „Schreibmeister“, „Pschniü“ oder „Kartenverdeck“. Natürlich ein essentielles Tool für neue Markennamen, da es dem optimierten Ausdruck definierter Inhalte dient.

F: Was ist Semantik?
A: Wichtige Wissenschaft, und ein Begriff, der schrecklich oft falsch verwendet wird. Letztlich geht es darum, welchen Inhalt ein Wort hat, was die Bedeutung eines Wortes ist. Überragende Bedeutung bei der Namensfindung trotz und gerade wegen des Bezuges auf Gegenwärtiges und Vergangenes.

F: Was ist Phonetik?
A: Die Wissenschaft von den Lauten in gesprochener Sprache. Für Namen durchaus interessant.

F: Was ist Aussprache?
A: Einheitliche Aussprache ist ein wichtiges Kriterium für global uniforme Namen und z.B. bei Zahlen kaum zu erwarten oder zu gewährleisten.

F: Was ist Etymologie?
A: Woher ein Name kommt, wie er hergeleitet werden kann. So kann die Marke BMW aus der Beschreibung „Bayerische Motoren Werke“ hergeleitet werden. Häufig ist eine Divergenz zwischen tatsächlicher Etymologie (Wahrheit) und menschlicher Einbildung (gefühlte Wahrheit). Die Volksetymologie erklärt Bockbier z.B. auch anders als der Historiker ….

F: Was ist eine Marke?
A: Ein Zeichen (Wort, Bild, Form, Geruch …) mit besonderem Schutz, dessen Verwendung man anderen untersagen kann. Behindert die anderen, und lässt einem selbst freie Bahn.

F: Was ist ein Markenname?
A: Der Wortbestandteil einer Marke, z.B. Vor- und Zuname wie bei Mercedes Benz. Die Marke hat noch viel mehr Dimensionen, z.B. einen Stern, Gefühle, Versprechen oder auch Töne. Und natürlich ein Produkterlebnis.

F: Was ist eine Wortmarke?
A: Der Mercedes unter den Marken, mehr Schutz geht nicht. Die Verwendung eines Wortes für bestimmte Leistungen wird so monopolisiert und kann dies auf unbestimmte Zeit bleiben.

F: Was ist eine Wort-Bildmarke?
A: Kombination aus einem Bild und einem Namen, die als Einheit Markenschutz genießt. Beispiel: der Coca Cola Schriftzug. Ob eine Wortmarke oder eine Wort-Bildmarke angestrebt wird, sollte vor der Namensentwicklung geklärt werden.

F: Was ist Markenrecht?
A: Das Feld innerhalb der Juristerei, das sich mit Marken beschäftigt. Gehört zum gewerblichen Rechtsschutz (der somit ein solides Hyperonym darstellt …).

F: Was ist ein Markenregister?
A: Irgendwo müssen die ganzen Marken verzeichnet sein - und dafür gibt es das Markenregister. Zum Beispiel das Deutsche. Da steht alles drin, wem sie gehören, wofür sie gelten, wie lange sie gültig sind etc. PP.

F: Was ist eine Warenklasse?
A: Jede Marke, die eingetragen wird, kann nur für spezifische Dinge oder Leistungen registriert werden. So können mehrere gleiche Markennamen für völlig unterschiedliche Zwecke von unterschiedlichen Eignern verwendet werden. Dafür gibt es 45 Warenklassen.

F: Was ist Branding?
A: Der Versuch, mit welchen gestalterischen Mitteln auch immer, ein Ding, eine Firma, eine Leistung gegenüber der (zahlenden) Außenwelt als erkennbar und als anders als die der Konkurrenz darzustellen.

F: Was ist Differenzierung?
A: Anders sein als die anderen. Oft gar nicht einfach, weil wir sehr, sehr viele sind auf dieser Welt - und die Zielsetzungen erschreckend uniform sind. Für Produkte und Unternehmen gleichermaßen geltend.

F: Was ist eine Produktgruppe?
A: So ähnlich wie eine Familie von Produkten, aber mit loserem Verwandtschaftsverhältnis.

F: Was ist ein Claim?
A: Völlig anders als der Slogan. Allerdings oft synonym gebraucht. Letztlich eher mode-/zeit-/temporärstrategieabhängig als der Slogan.

F: Was ist ein Slogan?
A: Völlig anders als der Claim. Allerdings oft synonym gebraucht. Etwas weniger mode-/zeit-/temporärstrategieabhängig als der Claim, dadurch durchschnittlich etwas höhere Lebenserwartung. 

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