Markennamen und Namenstrategien: Hintergründe und Zusammenhänge

Wo fängt man an, wo hört man auf?
Über Markennamen kann man so viel diskutieren, analysieren und streiten, lernen und wissen. Deshalb gibt es hier Informationen zu einigen grundlegenden Belangen und zur Kreation von Markennamen.

Wofür überhaupt Markennamen? Sinn und Funktionen

Im Lebenszyklus eines Produkts gibt es viele Variablen: Der Inhalt ändert sich, die Verpackung wird modernisiert, die Sortimentsstruktur angepasst. Eines ändert sich jedoch (meistens) nicht: Der Markenname. Wieso man den Markennamen nur ungern ändert, wird klar, wenn man seine Funktionen betrachtet.

Der Name spiegelt den einzigartigen Charakter eines Produkts oder eines Unternehmens wider. Er definiert entsprechend der Markenstrategie die Identität und macht Produkt und Unternehmen unverwechselbar. Ein guter Markenname weckt die richtigen Assoziationen und Emotionen. Er schafft Vertrauen in die Werte eines Produkts und garantiert für seine Qualität.

Ein schönes Beispiel hierfür ist der Name Secoder, der Sicherheit und intelligente Codierungsverfahren bereits im Namen ankündigt. Wobei die Bedeutung der Etymologie langfristig abnimmt, so wie die Marke an Stärke gewinnt.

Gütesiegel Secoder Gattungsmarke
Ein sorgfältig ausgewählter Markenname bringt Ihnen aber auch entscheidende Wettbewerbsvorteile: Er sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert, einen klaren Ausdruck der Positionierung, und er ermöglicht die rechtliche Absicherung gegen Nachahmungen durch Eintragung in den relevanten Warenklassen. So gehören Markennamen zu den besten Kapitalanlagen eines Unternehmens. Entsprechend zahlt es sich aus, Ihrer Entwicklung höchste Bedeutung beizumessen.

Die wichtigsten Funktionen von Marken und Markennamen aus verschiedenen Perspektiven kann man so zusammenfassen: Positionieren und Differenzieren, Identifizieren und Werben, Garantieren und Schützen.

In idealer Form nützt die Marke dem Hersteller wie dem Konsumenten.

Markenarchitektur - Nutzen und Effekte systematischen Namings

Insbesondere bei einem breit gefächerten Portfolio bietet es sich an, die verschiedenen Produktgruppen eines Unternehmens oder Unternehmensteile sprachlich klar zu strukturieren. Das bedeutet, dass nicht jede einzelne neue Einheit einen isolierten Namen erhält, sondern dass die Namen z.B. innerhalb einer Produktgruppe in einem sprachlichen Zusammenhang stehen. Dieser Zusammenhang kann zum Beispiel durch wiederkehrende semantische oder morphologische Muster hergestellt werden - z.B. konkret mittels alpha-numerischer Kürzel.

Software-Sortiment - NamenssystemDer Clou besteht dabei in der Struktur mit Augenmaß - in einer Namensstruktur mit einem klar definierten Ziel im Hintergrund und einem langfristigen Nutzen. Nicht um ihrer selbst willen, und nicht um der Systematik willen.

Am besten lässt sich dies an guten Beispielen und an Ihren konkreten Projektbedingungen besprechen.

Herausforderung - Gefahren und Hürden bei der Namensfindung

Für neue Markennamen gibt es vor allem drei große Herausforderungen: Sprachen, Marketing und Markenrecht. Deshalb kann die Unterstützung durch einen Profi sinnvoll sein.

Sprache
Wenn man Pech hat, oder wenn man nachlässig ist, können Namen negative Assoziationen hervorrufen. Zum Beispiel, weil der Markenname eine ungewollte Ähnlichkeit zu einem negativ besetzten Wort in einer Fremdsprache aufweist: Meist findet man sich dann in fataler Nähe zu einem Schimpfwort oder zu Bezeichnungen für ein Geschlechtsteil oder Ausscheidungen wieder. In der Vergangenheit hat es einige Beispiele gegeben, die so für unfreiwillige Komik und in der Folge für ein beschädigtes Unternehmensimage sorgten.

Marketing
Farblose und 0815-Namen laufen Gefahr, mit anderen am Markt verwechselt zu werden. So verlieren Unternehmen und Produkte an Profil. Das macht wiederum einen höheren Werbeaufwand nötig, um den Namen vom Wettbewerber abzuheben. Ein markanter, identitätstragender Markenname ist effektiver. Klare Ausnahme sind natürlich Me-too-Projekte, die der Marketingstrategie der Anlehnung - und nicht der Differenzierung - folgen!

Markenrecht
Sehr viele Namen sind im Markenregister schon als Marken registriert und damit nicht mehr verfügbar. Und es gibt viele ähnliche Marken zu jeder (neuen) Marke. Manche Namen können aus markenrechtlichen Gründen nicht registriert werden: weil sie freihaltebedürftig oder beschreibend sind. Wir helfen Ihnen als professionelle Agentur für Namensfindung zusammen mit unseren Partnern den richtigen Namen zu finden und auszuwählen.

nach oben