Naming Know-How und FAQs

Wofür überhaupt Markennamen? Sinn und Funktionen

Im Lebenszyklus eines Produkts gibt es viele Variablen: Der Inhalt ändert sich, die Verpackung wird modernisiert, die Sortimentsstruktur angepasst. Eines ändert sich jedoch (meistens) nicht: Der Markenname. Wieso man den Markennamen nur ungern ändert, und wieso eine Namensentwicklung dann eine besondere Herausforderung ist, wird klar, wenn man seine Funktionen betrachtet.

Der Name spiegelt den einzigartigen Charakter eines Produkts oder eines Unternehmens - seine Identität - entsprechend der Markenstrategie wider. Ein optimaler Markenname weckt die richtigen Assoziationen und Emotionen und macht das Angebot unverwechselbar. Branding schafft Vertrauen in die Werte eines Produkts und garantiert für seine Qualität. In idealer Form nützt die Marke dem Hersteller wie dem Konsumenten. Der Name ist die Basis. 

Ein schönes Beispiel hierfür ist der Produktname Secoder. Er kündigt Sicherheit und intelligente Codierungsverfahren bereits im Namen an. Das Naming reflektiert also besondere Produkteigenschaften. 

Ein sorgfältig ausgewählter Markenname bringt also entscheidende Wettbewerbsvorteile: Er sorgt für hohen Wiedererkennungswert, klaren Ausdruck der Positionierung, und er ermöglicht die rechtliche Absicherung gegen Nachahmungen durch Eintragung in den relevanten Warenklassen.

So gehören Markennamen über ihren Markenwert zu den besten Kapitalanlagen eines Unternehmens. Es zahlt sich aus, dem Naming Bedeutung beizumessen. 

Was macht einen guten Markennamen aus?

Markennamen sollten eine Vielzahl von Anforderungen erfüllen. Checklisten und „Zauberformeln“ dazu sind beliebt und bekannt. Doch jedes Namensprojekt ist in seinen Anforderungen eben nicht universell, sondern individuell. So wie ein Produkt oder Unternehmen einzigartig ist. Kein Name der Welt kann oder soll alle möglichen Kriterien erfüllen. Es gilt hier, wie generell im Branding, definitiv nicht „one size fits all“, sondern „made to measure is king“. Ein guter Markenname ist also ein solcher, der genau für sein Projekt passt. 

Das Finden eines Namens alleine reicht aber noch lange nicht. Neben der kreativen Arbeit muss eine Vielzahl weiterer Kriterien berücksichtigt werden. Eine kleine Auswahl davon:

• Ist der Name in allen relevanten Märkten einsetzbar?
• Ist die markenrechtliche Situation geklärt?
• Passt der Name zur Marke?

Markenarchitektur und Namenssystem - Nutzen und Effekte von Systematik

Besonders bei einem breit gefächerten Portfolio bietet es sich an, verschiedene Produktgruppen eines Unternehmens oder Unternehmensteile durch Benennung klar zu strukturieren. So erhält nicht jede einzelne Einheit einen isolierten Namen, sondern dass die Namen z.B. innerhalb einer Produktgruppe stehen in einem sprachlichen Zusammenhang. Dieser kann durch wiederkehrende semantische oder morphologische Muster hergestellt werden - zum Beispiel konkret mittels alpha-numerischer Kürzel.

Der Clou besteht dabei in einem System mit Augenmaß, mit klar definiertem Ziel und langfristigem Nutzen. Es geht nicht um Systematik um ihrer selbst willen, sondern um effiziente Hilfe beim Marketing durch das Naming.

Ein solches System kann mit Produktnamen, Servicenamen und auch Firmennamen umgesetzt werden.

Als Beispiel hier meine Lösung für die IVU AG in Berlin: Koppelnamen mit dem fixen Element IVU.

Gefahren und Hürden bei der Namensfindung

Für neue Markennamen gibt es vor allem drei große Herausforderungen: Sprachen, Marketing und Markenrecht.

Sprachen
Namen können negative Assoziationen hervorrufen. Zum Beispiel, weil der Markenname eine ungewollte Ähnlichkeit zu einem negativ besetzten Wort in einer Fremdsprache aufweist. In der Vergangenheit hat es Beispiele gegeben, die für unfreiwillige Komik sorgten und in der Folge Imagereparaturen nötig machten.

Marketing
Farblose und 0815-Namen laufen Gefahr, mit anderen am Markt verwechselt zu werden. So verlieren Unternehmen und Produkte an Profil, und ein höherer Kommunikationsaufwand wird nötig. Ein markanter Markenname ist effektiver. Klare Ausnahme sind natürlich Me-Too-Projekte, die der Marketingstrategie der Anlehnung - und eben nicht der Differenzierung - folgen!

Markenrecht
Sehr viele Namen sind im Markenregister schon als Marken registriert und damit nicht mehr verfügbar. Und es gibt Unmengen ähnlicher Marken. Manche Namen können aus markenrechtlichen Gründen auch gar nicht registriert werden, z.B. weil freihaltebedürftig oder beschreibend. Ich helfe Ihnen zusammen mit meinen Partnern den richtigen Namen zu finden und zu erkennen. So wie bei diesen Projekten: 

Meine persönlichen FAQs zur Welt der Markennamen

Es ist hilfreich zu wissen, was ich unter einem Begriff verstehe. Deshalb hier keine Definitionen aus der Wikipedia oder von Großkapazitäten, sondern meine persönlichen Erklärungen, mein Markennamenlexikon en miniature:

1. Namen und Namensarten aus linguistischer Sicht

F: Was ist ein Kunstname?

A: Hat es so in der Welt noch nicht gegeben und wurde deshalb neu synthetisiert. Sieht man an Namen wie Ixo, Evonik oder Arvato. Natürlich eine sehr subjektive Kategorie.

F: Was ist ein Familienname?

A: Bei Produkten wie bei Menschen: Es gibt Mitglieder einer Familie, und diese tragen den gleichen Namen. Nicht so bei Patchworkfamilien und Patchwork-Sortimenten.

F: Was ist ein Akronym?

A: Man nimmt die Anfangsbuchstaben oder -elemente von Wörtern und kombiniert diese zu einem neuen Wort. Leicht gefunden, gut begründbar, aber schwer zu entschlüsseln für den Rezipienten, der die Entstehungsgeschichte ja nicht immer kennt. Besonders beliebt bei Bund und Behörden, z.B. das Steuerprogramm ELSTER. Sicher kennen Sie aber auch die Beispiele Haribo, Ikea, Adidas und Edeka.

F: Was bedeutet alpha-numerisch?

A: Alphabet und Zahlenwelt durcheinander. Ungleiches wird zusammengesteckt. Besonders beliebt bei Typenbezeichnungen wie CT3000 oder A40 oder M2400 PT 16. Dient oft als Basis zur Strukturierung von Portfolios und Systemen. Klassiker sind hier insb. im Automobilbereich zu finden, sei es der Audi A4 oder der Mercedes S 600.

F: Was ist ein Neologismus?

A: Ein neu erfundenes Wort. So wie „Schreibino“ oder „Verionarum“. Natürlich ein essentielles Tool für die Kreation neuer Markennamen, da es dem optimierten Ausdruck definierter Inhalte dient.

F: Was ist Semantik?

A: Wichtige Wissenschaft, und ein Begriff, der schrecklich oft falsch verwendet wird. Letztlich geht es darum, welchen Inhalt ein Wort hat, was die Bedeutung eines Wortes ist. Überragende Bedeutung bei der Namensfindung trotz und gerade wegen des Bezuges auf Gegenwärtiges und Vergangenes.

F: Was ist Phonetik?

A: Die Wissenschaft von den Lauten in gesprochener Sprache. Für Namen durchaus interessant.

F: Was ist Aussprache?

A: Die konkrete Lautgebung von Wörtern ist bei Namen ein wichtiges Thema, denn einheitliche Aussprache ist ein mögliches Kriterium für global uniforme Namen und z.B. bei Zahlen kaum zu erwarten oder gewährleisten.

F: Was ist Etymologie?

A: Woher ein Name kommt, wie er hergeleitet werden kann. So kann die Marke BMW aus der Beschreibung „Bayerische Motoren Werke“ hergeleitet werden. Häufig ist eine Divergenz zwischen tatsächlicher Etymologie (Wahrheit) und menschlicher Einbildung (gefühlte Wahrheit). Die Volksetymologie erklärt Bockbier z.B. auch anders als der Historiker ….

2. Marken und Markenrecht 

F: Was ist eine Marke?

A: Ein Zeichen (Wort, Bild, Form, Geruch …) mit besonderem Schutz, dessen Verwendung man anderen untersagen kann. Behindert die anderen, lässt einem selbst freie Bahn. So könnte man das aus rechtlicher Sicht einordnen. Es gibt natürlich noch Myriaden an weiteren Definitionsmöglichkeiten, und insb. die Marke als gedankliches Konzept, als Gefühls- und Ideenkonstrukt im Kopf der Konsumenten ist wichtig, wenn man das Ganze aus marketingpsychologischer Sicht angeht. 
Zu vielen Aspekten gibt es gute Infos beim DPMA.

F: Was ist ein Markenname?

A: Der Wortbestandteil einer Marke, z.B. der Vor- und Zuname aus Mercedes-Benz. Die Marke insgesamt hat viel mehr Dimensionen, z.B. einen Stern als Bild, Gefühle, Versprechen oder auch Töne. Und natürlich ein Produkterlebnis.

F: Was ist eine Wortmarke?

A: Der Mercedes unter den Marken, mehr Schutz geht nicht. Die Verwendung eines Wortes für bestimmte Leistungen wird so monopolisiert und kann dies auf unbestimmte Zeit bleiben. Im Gegensatz zum Patent läuft die Marke nicht aus, wenn man sie brav verlängert.

F: Was ist eine Wort-Bildmarke?

A: Kombination aus einem Bild und einem Namen, die als Einheit Markenschutz genießt. Beispiel: der Coca-Cola Schriftzug. Ob eine Wortmarke oder eine Wort-Bildmarke angestrebt wird, sollte vor der Namensentwicklung geklärt werden. Eine gute Übersicht zu den Markenformen beim DPMA.

F: Was ist Markenrecht?

A: Das Feld innerhalb der Rechtswissenschaft, das sich mit Marken beschäftigt. Gehört zum gewerblichen Rechtsschutz (der somit ein solides Hyperonym zum Markenrecht darstellt …).

F: Was ist ein Markenregister?

A: Irgendwo müssen die ganzen Marken verzeichnet sein - und dafür gibt es das Markenregister. Zum Beispiel das Deutsche. Da steht alles drin, wem sie gehören, wofür sie gelten, wie lange sie gültig sind et cetera pp. Natürlich gibt es auch europäische Datenbanken. 

F: Was ist eine Warenklasse?

A: Jede Marke kann nur für spezifische Dinge oder Leistungen eingetragen werden. So können mehrere gleiche Markennamen für völlig unterschiedliche Zwecke von unterschiedlichen Eignern verwendet werden. Dafür gibt es 45 Warenklassen. Man denke nur an den Ford Focus und das Magazin Focus oder Eterna Hemden und Eterna Uhren. 

3. Marketing und Branding

F: Was ist Branding?

A: Der Versuch, mit welchen gestalterischen Mitteln auch immer, Dinge, Firmen, Leistungen gegenüber der (zahlenden) Außenwelt als erkennbar und als anders als die der Konkurrenz darzustellen.

F: Was ist Differenzierung?

A: Anders sein als die anderen. Oft gar nicht einfach, weil wir sehr, sehr viele sind auf dieser Welt - und die Zielsetzungen erschreckend uniform sind. Für Produkte, Unternehmen und Menschen gleichermaßen geltend.

F: Was ist eine Produktgruppe?

A: So ähnlich wie eine Familie von Produkten, aber mit loserem Verwandtschaftsverhältnis.

F: Was ist ein Claim?

A: Völlig anders als der Slogan. Allerdings oft synonym gebraucht. Letztlich eher mode-/zeit-/temporärstrategieabhängig als der Slogan. Spannend wird's im Englischen, denn da ist der deutsche Claim eher eine tagline ...

F: Was ist ein Slogan?

A: Völlig anders als der Claim. Allerdings oft synonym gebraucht. Etwas weniger mode-/zeit-/temporärstrategieabhängig als der Claim, dadurch durchschnittlich etwas höhere Lebenserwartung. 

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